當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 細分市場：越分越大 作者：孫峻峰 日期：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]

    營銷大師早就告訴我們，不要企圖滿足所有人的所有需求。一個企業(yè)、一個品牌只要能滿足一部分人的一部分需求，并且堅持不斷改進，以迎合時代的變遷就是成功。
    切割找定位、細分找差異
    白酒行業(yè)恐怕是最不善于細分的行業(yè)。調酒師們信奉人生如酒，希望一口酒中就包含進人生的酸、甜、苦、辣，以追求口感的豐滿為目標，否則就認為不能算作好酒。當然這種調酒方式本身并無過錯，但真的沒必要讓所有的酒都有不易區(qū)別的相同口感。
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sp;在白酒品牌細分上，某些大企業(yè)很早就開始注重品牌定位了。比如福酒（金六福）、朋友酒（枝江大曲）、叫人想家的酒（孔府家酒）、男人豪情（洋河藍色經典）、中國高端生活元素（水井坊）。但這也僅僅是個開始，白酒的細分市場仍然還有巨大的空間，如果把整個白酒市場比做大樹，那目前的白酒業(yè)僅把細分問題做到了大樹離根部最近的幾個主干上。
    如果說市場定位講究切割、獨辟畦徑，創(chuàng)出新品類或新行業(yè)，那么市場細分就是把切開的市場進行差異化供給。但是也不是無限細分，按人群特性橫向細分既可，縱向上分的太細反而做小了市場。
    細分新品不是開發(fā)新包裝產品
    白酒以文化作為品牌謀劃的基礎，所以細分起來并不算困難。可以按消費者年紀進行細分，按消費檔次細分，也可以按文化寓意細分，這些細分模式又是互相交叉的。舉個例子供讀者思考，洋河藍色經典，在產品定位上屬于綿柔型白酒（不是濃香、醬香的傳統(tǒng)香型劃分），市場細分上則定位成男人的酒。品質上做到多一分則濃，少一分則淡，以特有的口感打下了品質基礎。在品牌宣傳上，我們知道西方把藍色代表男人、粉色代表女人，所以一出生的嬰兒從衣服顏色上用藍和粉區(qū)分性別。洋河藍色經典這一款定位為“男人情懷”的酒就突破傳統(tǒng)用了藍色作為主色調，而藍色除了代表男人外還可以代表最浩瀚的海洋和天空。從產品質量上和品牌定位上，藍色經典都想的很周全。而在消費者人群細分方面，藍色經典同樣巧用心思，細分為138元的海之藍滿足大眾市場；把天之藍定價在238元，面對中檔消費者，直接打入禮品市場；夢之藍則是高端產品，定價在500元以上，體現高端品味，滿足了頂層消費者的需求。這是一種主品牌之下的品牌細分，如果沒有這幾種藍的命名，單純讓洋河經典換種包裝就賣出不同的價格來，那消費者肯定不會買帳。
    但遺憾的是現在的白酒企業(yè)普遍都是這種方式，而且是更為低級的制造商品牌的大包大銷。上百個品種全用一個品牌，只是根據包裝物成本、酒的存貯年份和勾兌成本不同而決定成品的價格檔次。每年都會開發(fā)新產品，僅是換了基酒和香料、水的調配比例，再換種包裝，隨便叫個名字或用制造商名就是新產品。沒有定位，沒有文化訴求，沒有目標人群細分。酒本身就是生活和文化性消費，就算農村人讀書不多，但文化的訴求農民也看得懂，“老村長”、“咱大哥”、“小村外”這種品牌名稱帶給顧客的定位感就非常明顯。村里人喝酒當然會選這幾種酒，外來的客人也會覺得喝幾口這樣的酒便有了鄉(xiāng)土氣息。
    謀白酒品牌之頭腦風暴
    白酒細分定位，完全可以按消費者年紀進行劃分。開篇提到的酸甜苦辣全在一種酒當中，這樣的酒其實也可以有一個自己的定位。比如取名為百醇或五味陳醉等。品牌解釋：人生百味，冷暖自知。品牌宣傳：“人生的經歷就好似這杯酒，酸甜苦辣都要去品味，跌倒了或遇到挫折了也不要緊，爬起來，我們繼續(xù)前行，畢竟人生還有許多美好的滋味等待我們去一一品嘗�！边@可以是一款專供四十歲以上的人喝的酒，經歷了人生的起起落落，風風雨雨，每個人心中都有一種對人生的感悟。當然定位之后的包裝和市場營銷政策、盈利模式、渠道等都需要綜合考慮，非此就不能算做整合營銷傳播，也就起不到多大的市場效應。
    如果針對年輕的消費人群當然更需要定位，曾經我問一個從不喝白酒的90后，我問他說鳳城老窖請誰做帶言人你就會喝，他想了想說，“周杰倫”，盡管周杰倫和鳳城老窖根本不搭，但此建議拋開惡搞成份還真是能引起白酒業(yè)對年輕消費市場的一點思考。喝白酒的刺激和對舌頭的挑戰(zhàn)其實更應當吸引年輕人，年輕人不愛喝白酒從根本上有悖于需求常理。癥結其實就在于定位和包裝。年輕人喜歡刺激、網游、時尚、挑戰(zhàn)自我。當然對于白酒來說這些不是關鍵，通過本人對年輕人的觀察（主要是90后），這些人80%喜歡甜食，他們不愛喝茶，不喜歡苦味，但對番茄醬和糖醋排骨、冰淇淋、奶油蛋糕卻情有獨鐘。因此，一款包裝時尚，口味相對較甜的高度果味白酒最有可能吸引年輕人的味蕾。當然為了擔心年輕人不買帳可以開發(fā)出18度、28度和53度等不同度別。但每種度數都要有一個副品牌名稱，否則又會是一次策劃敗筆。
    本打算就此收筆，但還是感覺有必要繼續(xù)進行最后一個頭腦風暴。有沒有人覺得酒是一種非常神奇的飲料。一些不算熟悉的人，剛喝酒時都比較拘謹，可是半杯酒下肚，人就開始活泛起來，說話的聲音變大了，內容更隨性了，平時怎么也不會講的話，借著酒力全都敢說。但大腦反而清醒了，一些平時由理性控制住的喜怒哀樂全都被釋放出來。之所以有的人喝酒后會笑、有的人喝酒后會哭，均是由于理性被醉倒，深層情感被放大，所以喝酒之后的人大都是面對真實的自己，也因此就有“看一個人的人品，要先看他的酒品”之說。
    酒的這些特性其實也都可以成為品牌定位和細分的來源，用一句話去濃縮出這種感受就是品牌解釋。酒便因為這樣的解釋和品牌特性而有了人情味，一杯多了幾分人情味的酒，自然也就得到了消費者的好感。有的人說了，這些特性所有的酒都有，又不是我一家白酒才有的。但樂百氏數年前成功的案例已說明了一切，27層凈化是所有純凈水都必須有的工序，不是樂百氏獨有，但只有樂百氏被當時的消費者認可了，其原因就在于不管別人有沒有，消費者只知道是樂百氏最先告訴自己的，所以心智模式的搶注一蹴而成。
    醉時最清醒。品牌的市場細分，白酒品牌的開慧之作。
    原載《華夏酒報》  


孫峻峰 通信：遼寧省鳳城市鳳鏵街2號鳳城老窖酒業(yè)公司 郵編：118100 郵箱：jephsun@yahoo.com.cn 簡介：現任遼寧鳳城老窖酒業(yè)公司生態(tài)園區(qū)副主任，曾任總裁雜志社發(fā)行總監(jiān)、天津智聯易才人力資源顧問公司培訓專員、天津連邦企業(yè)管理咨詢公司總經理助理、天津鼎點咨詢副總經理等。打過工、創(chuàng)過業(yè)、當過老師和主持人，但最終把人生目標鎖定為顧問式企業(yè)家。信奉：一輩子做學生，多個行業(yè)了解，一個行業(yè)積累；健康第一，做最好的自己